스틱

행동 심리학자 두 형제(칩 히스 ,댄 히스)가 어떻게 하면 딱 달라붙는(스틱) 사람들이 기억할 수 있는지 하는 메시지를 만들 수 있을 지 연구한 책이다. 많은 도움이 된다. 일독을 권한다. 아래는 기억나는 문구들이다. 유용하고 오래 남는 스티커 메시지를 만들고 싶다면 청중들을 다음과 같이 만들어라. 1 관심을 끈다. 2 메시지를 이해하고 기억하게 한다. 3 동의하고 신뢰하도록 부추긴다. 4 각별히 여기도록 자극한다. 5 행동을 유발한다. 놀라운 점은 어째서 진부한 스토리조차 사람의 머릿속에 잘 달라붙느냐는 것이다. 정신적 시뮬레이션에 관한 몇몇 매혹적인 연구조사에서 시작된다. 1992년 맥도날드ceo 레이 크록 “우리는 햄버거 패티에 지렁이고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다. 햄버거 고기는 1파운드에 1.5달러이지만 지렁이는 파운드당 6달러나 한단 말입니다.”<선택의 심리학>에서 베리 슈워츠는 ‘의사 결정 마비’에 관해 다양한 실례들을 들었다. 청중이 당신의 정보를 높이 평가하도록 하기 위해서는 그들이 먼저 그것을 원하도록 만들어야 한다. 수요가 있어야 공급이 이루어지는 법이다. 프레젠테이션에서 가장 흔히 나타느는 최대의 실수는 바로 메시지가 너무 추상적이라는 것이다. 세 개의 기본 플롯이 존재한다. 도전 플롯, 연결 플롯 그리고 창의성 플롯이다. 교사에게 반항하고 대드는 학생드 다른 학생들의 질책을 들으면 바뀐다는 사실이다. 문제는 학생은 교수에게 도전함으로써 다른 학생들에게 자신을 과시하려고 했지만, 다른 학생들이 그런 그를 싫어한다는 사실을 깨닫자 생각이 바뀌었다. 사람들의 감정적 반응을 유도하는 세 가지 전략은 감정의 연합을 이용(또는 회피)하거나 개인의 이익에 호소하거나 또는 정체성을 자극하는 것이다. 적군과 교전시 어떻게 해야 할지에 관한 계획은 따로 존재하지 않는다. 이러한 원칙은 군대 근처에 가본 적도 없는 이들에게도 공감을 이끌어낼 수 있을 것이다. 어떠한 판매 계획도 고객과 만나면 쓸모없어진다. 어떠한 교육 계획도 10대들과 만나면 쓸모 없어진다. 프랑스 비행사이자 작가인 생텍쥐페리가 간결함에 대해 참으로 멋진 정의를 내린 적이 있다. “완벽함이란 더 이상 대텔 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.”이 책에 언급된 메시지들이 단순한 이유는 짧고 쉬운 단어를 사용하기 때문이 아니다. 그것들이 ‘지휘관의 의도’를 반영하고 있기 때문이다. 단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 한결함의 결합니다. <이솝 우화>에는 매와 나이팅게일의 이야기가 있다. 메에게 사로잡힌 나이팅게일이 매의 배를 채유기에는 자기가 너무 작지 않느냐며 제발 살려달라고 빌자 매는 이렇게 대답한다. “아직 보이지도 않는 다른 새 때문에 지금 손 안에 잇는 새를 포기하는 것은 어리석은 짓이지.” 이 이야기는 기원전 570년에 기록된 것이다. 9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유는 공백이론 때문이다. 공백 이론의 창시자인 로웬스타인은 지식의 공백이 고통스럽다는 사실이 특히 중요하다고 말한다. “호기심이 즐거운 것이라면, 왜 그것을 해결하려 들겠는가? 어째서 사람들은 추리소설의 마지막 장을 남겨두고 책을 덮거나 야구 경기의 9회 말을 남겨놓고 텔레비전을 꺼버리지 않는 걸까?” 여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까
기사의 헤드라인을 뽑는 일에서부터 기업과 국가의 전략을 수립하는 일까지, 메시지는 하고자 하는 일에 폭발적인 추진력을 가져다주는 중요한 도구라고 말하면서 세상을 움직일 강력한 한 줄을 만드는 방법에 대하여 말하고 있는 책이다.

이 책은 수세기를 걸치며 검증된 히트 메시지의 비밀을 밝히기 위해 시간이 흘러도 사람 뇌리에 꽂혀 강력한 힘을 발휘한 속담과 신화, 이야기, 광고 카피, 선거 캐치프레이즈 등을 연구하고 1,700명의 사람과 40회에 걸친 실험을 거쳤다. 이 같은 과정을 통해 저자들은 시대가 지나도 사람들의 뇌리에 각인되어 절대 잊히지 않는 말에는 공통적인 법칙이 숨어있다는 사실을 발견하고 이와 관련된 내용을 상세하게 소개하고 있다.

이솝 우화 가 고대 그리스시대부터 살아남은 이유, 클린턴 대통령이 성추문 사건에 쏠려 있던 미국의 이목을 경제로 전환시킨 메시지, 강한 미국으로 태어날 수 있게 만든 존 F. 케네디의 한 문장, 적자였던 사우스웨스트 항공사를 흑자로 전환시킨 메시지가 직원들을 어떻게 행동하게 만들었는지 분석한 결과 세상의 이목을 끈 가장 강력한 메시지를 만드는 6가지의 법칙을 이끌어 낸 후 법칙을 실제적으로 적용하는 방법과 노하우를 아낌없이 공개하고 있다.

실전편에 수록된 내용은 개정판에서 추가된 부분으로 당신에게 꼭 필요한 스틱의 기술이라는 표제로 스틱의 이론을 실제로 적용하는 방법을 알려주고 있다. 청중에게 착 달라붙는 스티커 프레젠테이션의 5가지 법칙, 최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법, 나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까?, 학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법 등의 이야기를 통해 스틱의 법칙을 효과적으로 적용한 사례들을 알려준다.

한국어판 서문_
머릿속에 생생히 그려지게 만드는 힘, 스틱!
프롤로그_
노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀

원칙1 단순성_ 강한 것은 단순하다
수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지
사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력
왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까?
성추문 사건을 이겨낸 빌 클린턴의 메시지
부동산을 사기 위해 왜 선거결과를 기다릴까?
구독률이 112퍼센트인 신문이 있을까?
지역신문이 성공한 극단적인 방법
세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담
리모콘을 디자인할 때도 ‘스틱!’되게
이미 존재하는 지식을 일깨워라
포멜로가 뭐지?
무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니
할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄
샌드위치에 넣는 양파 한 줌에도 예술을 담아서

원칙 2 의외성_ 듣는 이의 추측기제를 망가뜨려라
비행기에서 탈출파는 여섯 가지 방법
충격적인 신형 자동차 광고
커트 코베인은 자살하지 않았다?
사람들의 추측을 넘어서는 방법
노드스트롬 백화점 신입사원이 경악한 이유
다음 기사의 리드를 뽑아보시오
미스터리를 해결할 것
아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까?
9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백 이론
지식의 공백을 채우고 싶어 하는 욕망을 공략하라
사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가
소니 사의 스티커 메시지, 휴대용 라디오
케네디가 메시지로 이룩한 업적

원칙 3 구체성_ 지식의 저주를 깨뜨리는 법
2500년 동안 살아남은 이솝 우화 의 비밀
메시지만큼은 구체적이어야 한다
왜 우리는 논문을 읽다가 절망하는가
머리에 쏙쏙 들어오는 회계학 강의의 비결
헤이 주드, 수박 그리고 모나리자
의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주
휴렛패커드를 만족시킨 프레젠테이션
지금 생각나는 하얀색 물건은?
상상을 자유롭게 하는 멍석, 구체성
왜 어머니들은 신제품에 등을 돌릴까?

원칙 4 신뢰성_ 내 말을 믿게 만들어라
헬리코박터균을 믿게 하라
당신이 노벨상 수상자가 아니더라도
메시지가 흘러넘치는 세상
남자친구의 죽음
판결을 뒤집은 스타워즈 칫솔
핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법
통계 수치를 효과적으로 활용하는 법
메시지의 신뢰성을 증폭시켜라
무독성 섬유? 먹을 수 있는 섬유!
이 햄버거에 고기는 어딨어?
여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까?
NBA 선수들을 위한 에이즈 교육

원칙 5 감성_ 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
마음을 움직이는 자선단체의 설득법
생각해보세요 너나 해
최상급 표현이 먹히지 않는 이유
왜 사람들은 스포츠 정신에 열광할까?
전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙
케이블티비 시청자를 늘리는 두 가지 방법
사람의 동기를 유발시키는 매슬로 피라미드 이론
군인도 먹어야 싸운다
왜 빈민층은 보수진영을 지지하는가?
혹시 아무도 듣지 않는 설교를 하고 있진 않는가?
이익과 정체성, 이상향에 호소하라

원칙 6 스토리_ 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
스토리는 행동을 이끌어낸다
제록스 구내식당에서 들은 이야기
청중이 당신의 이야기를 듣지 않을 때
스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다
서브웨이 샌드위치에 엄청난 스토리가 굴러들어오다
늘 메시지를 ‘창조’할 필요는 없다
평범한 스토리의 놀라운 힘
도전 플롯: 다윗과 골리앗
연결 플롯: 선한 사마리아인은 왜 선한가?
창의성 플롯: 사과와 만유인력의 법칙
머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하라
삶이 만들어내는 스토리를 포착하라

실전편_ 당신에게 꼭 필요한 스틱의 기술(증보 원고)
청중에게 착 달라붙는 스티커 프레젠테이션의 5가지 법칙
최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법
나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까?
학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법

에필로그_ 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다